Greenwashing, ESG y reputación: por qué reducir emisiones ya es una decisión de credibilidad

Cada 28 de enero, el Día Mundial por la Reducción de las Emisiones de CO₂ es la oportunidad para reflexionar y mirar algo que va más allá del discurso ambiental. No es una fecha simbólica ni un recordatorio abstracto. Es una llamada a revisar cómo las decisiones que hoy toman empresas, gobiernos e industrias están influyendo directamente en la forma en que se organiza la economía, la energía y la vida cotidiana.

Reducir emisiones ya no es una conversación a largo plazo. Es una discusión que atraviesa costos, infraestructura, planeación, competitividad y permanencia en los mercados. Y, cada vez más, también atraviesa la reputación.

Cuando los riesgos ambientales dejan de ser “externos”

Hace apenas unas semanas, el Reporte Global de Riesgos 2026 del Foro Económico Mundial volvió a colocar este tema en el centro del análisis estratégico. El documento es una radiografía sobre cómo los riesgos ambientales dejaron de ocupar un lugar secundario para convertirse en factores que impactan directamente la estabilidad económica, social y productiva.

Eventos climáticos extremos, pérdida acelerada de biodiversidad, alteraciones en los sistemas naturales y contaminación ya no son escenarios futuros. Hoy están afectando infraestructura crítica, seguridad del suministro energético y la viabilidad de una transición ordenada. Para el sector energético y para los sistemas productivos en general, esto introduce límites cada vez más claros a la planeación estratégica, donde la incertidumbre se ha vuelto una constante.

ESG: el marco antes del discurso.

Antes de hablar de greenwashing, es importante crear la base de lo que se evalúa. ESG son las siglas en inglés de Environmental, Social and Governance, es decir, Ambiental, Social y Gobernanza. ESG es un marco que busca evaluar cómo opera una empresa en la práctica, más allá de sus resultados financieros.
En términos simples, ESG observa tres dimensiones clave:

• Ambiental: cómo gestiona su impacto en el medioambiente.  Emisiones de CO₂, uso de energía y agua, manejo de residuos, impacto en biodiversidad.
• Social: cómo se relaciona con las personas. Condiciones laborales, seguridad, diversidad, relación con comunidades y cadena de valor.
• Gobernanza: cómo toma decisiones. Transparencia, ética, estructura de gobierno corporativo y cumplimiento.

En teoría, ESG debería ayudar a ordenar prioridades, medir avances y comunicar con mayor claridad. En la práctica, es otra historia.

Greenwashing: cuando el discurso se adelanta a la realidad

Hoy, prácticamente todos están en la misión de reducir emisiones de CO₂. Nadie discute el objetivo. El problema empieza cuando el foco se mueve del impacto real a cómo contarlo. Las marcas ya no están hablando de la fórmula para reducir emisiones, sino de cómo decirlo sin quedar expuestas.

Es ahí donde el greenwashing deja de ser un error de marketing y empieza a jugar como un riesgo real para la credibilidad y la reputación.

Dejemos algo claro: no siempre hay mala intención detrás. Muchas veces existen avances reales, pero se comunican sin contexto, sin una hoja de ruta clara o sin entender cómo el entorno está leyendo esa información. En una conversación pública cada vez más rápida y crítica, amplificada por redes sociales, ese vacío se detecta de inmediato. Tenemos el mundo al alcance de un clic y somos más exigentes. Y cuando eso ocurre, la narrativa deja de pertenecerle a la marca.
 

La intuición ya no basta para comunicar sostenibilidad

Para entender este fenómeno con mayor profundidad, en Bstrategic desarrollamos InsightsLab, una plataforma de auditoría reputacional basada en la estructura de Business Intelligence. Su función no es evaluar discursos, sino analizar cómo se comporta la conversación pública real en México alrededor de marcas, sectores y temas específicos.

InsightsLab trabaja exclusivamente con información pública verificable y permite observar tres variables clave: participación, autoridad y relevancia. No mide lo que una organización dice de sí misma, sino cómo reacciona el ecosistema (las audiencias) cuando la marca entra en la conversación.

Analizando el greenwashing en México

Para este ejercicio en específico, analizamos la conversación sobre greenwashing en México desde enero de 2020 hasta enero de 2026, con una mirada multisectorial que cruza retail, consumo masivo, energía y gobierno.

El objetivo no fue señalar marcas, sino identificar patrones:

• ¿Cómo evoluciona el discurso?
• ¿Qué lo detona?
• ¿Qué emociones lo acompañan?
• ¿En qué momentos se convierte en un riesgo reputacional?

La inteligencia de datos no miente.

Cuando analizamos los datos, nos lleva a la conclusión de que el greenwashing ya no es un tema pequeño ni reservado para especialistas. La conversación es amplia, constante y cada vez más exigente. Hoy, cuando una marca habla de sostenibilidad, la gente escucha con lupa.

La presión se activa sobre todo en X (antes Twitter) y TikTok, plataformas que todos conocemos y usamos, donde la crítica corre rápido, los hilos se hacen infinitos, pero aún más importante, se amplifica sin intermediarios. Ahí, el formato pesa tanto como el mensaje. Un video corto, una imagen o un hilo bien armado pueden poner en duda un discurso en cuestión de horas, y el margen para reaccionar se vuelve mínimo.

También hay un cambio evidente en el consumidor mexicano. La discusión dejó atrás los gestos simbólicos y se movió hacia preguntas más de fondo:

1. ¿De dónde vienen los materiales?
2. ¿Cómo se usan los recursos?
3. ¿Qué ocurre en la cadena de suministro?
4. y si lo que se comunica realmente coincide con la operación.

Por eso, muchas marcas entran a la conversación en desventaja. No porque estén haciendo las cosas mal, sino porque hablan sin haber leído el terreno. Y hoy, hablar sin entender el contexto suele salir caro.

Una ruta posible, sin fórmulas mágicas

Los resultados del análisis no apuntan a dejar de comunicar. Tampoco a comunicar más fuerte. Apunta a comunicar con mayor conciencia desde la mirada de que el 64% de la población tiene un smartphone, es decir, el mundo en sus manos.

Hoy, una estrategia sólida de comunicación en sostenibilidad suele seguir una lógica simple, aunque nada fácil:

1. Ordenar y priorizar la evidencia disponible.
2. Entender qué temas son sensibles en cada sector y por qué.
3. Construir mensajes que resistan preguntas, no solo titulares.
4. Monitorear de forma constante, porque la conversación no se gestiona con un comunicado, sino con consistencia.

Reducir emisiones de CO₂ sigue siendo urgente. Pero comunicar sin datos, sin lectura del entorno y sin entender los riesgos, puede ser igual de costoso que no hacerlo.

ESG , más que una etiqueta ,

Al terminar el análisis sobre greenwashing, corrimos un segundo ejercicio desde InsightsLab, enfocado en cómo se está usando el término ESG en la conversación pública en México. Vale la pena aclararlo: ESG son las siglas de Environmental, Social and Governance, es decir, Ambiental, Social y Gobernanza, un marco que busca evaluar cómo operan las empresas más allá de lo financiero.

En el análisis observamos un aumento claro en el uso del término ESG, sobre todo en mensajes corporativos, reportes y publicaciones institucionales. El problema no es el concepto, sino su uso cada vez más genérico. Cuando ESG se menciona sin contexto ni ejemplos claros, deja de explicar y empieza a sonar como una etiqueta más.

Los resultados se basan en la conversación real, no en reportes internos ni en presentaciones corporativas, si no en la que ocurre en medios digitales, redes sociales y espacios donde se forma opinión.

Porque pasa algo muy común. Cuando una marca siente que hablar de sostenibilidad puede ser riesgoso, muchas veces recurre a las siglas. ESG aparece como un atajo: suena técnico, serio, alineado a estándares. El problema es que, cuando miras los datos, decir ESG ya no garantiza comprensión ni credibilidad.

Desde InsightsLab, al observar dónde y cómo aparece ESG, resalta que el término se repite principalmente en LinkedIn y medios digitales, asociado a comunicados, reportes y anuncios corporativos. Ahí, ESG funciona como lenguaje institucional. Pero fuera de esos espacios, el concepto pierde fuerza rápidamente. No genera conversación, no detona interés y, en muchos casos, no conecta con audiencias más amplias.

Cuando cruzas esa información con el análisis de greenwashing, aparece un patrón claro. ESG se menciona mucho, pero se explica poco. Se usa como sinónimo de “responsabilidad” o “compromiso”, sin bajar a ejemplos concretos, decisiones operativas o impactos visibles. Y cuando un concepto se usa así, se vuelve genérico.

Aquí es donde InsightsLab empieza a mostrar su valor. No solo ves qué se dice, sino dónde se dice, quién lo dice y cómo reacciona el ecosistema. Puedes identificar en qué plataformas el mensaje se queda encerrado en un círculo corporativo y en cuáles simplemente no genera tracción.

Y ahí es donde ambos análisis se encuentran.

El greenwashing no siempre nace de una promesa ambiental exagerada. A veces se construye de forma más silenciosa, cuando se habla de ESG como etiqueta y no como marco de acción. Cuando las siglas no se traducen en historias comprensibles, procesos claros o decisiones visibles, el discurso se desgasta.

Uniendo los puntos

Greenwashing, ESG y reputación en la conversación pública

Al mirar juntos el análisis de greenwashing y el uso de ESG, aparece un mismo patrón: las audiencias no esperan que todo esté resuelto, esperan entender qué se está haciendo, qué no y por qué.

Eso es lo que permite ver InsightLab cuando se observa el universo completo de la conversación: cuándo un mensaje genera confianza, cuándo pasa desapercibido y cuándo empieza a levantar alertas. No por el tema en sí, sino por cómo se comunica y dónde se comunica.

Por eso, hoy muchas marcas no pierden credibilidad por sus acciones, sino por su forma de comunicar. Hablar de ESG sin traducirlo, o de sostenibilidad sin mostrar el camino, no suma. Deja a la marca hablando sola.